Het Sprookjesmysterie was een grote marketingcampagne die in mei 2009 van start ging. De campagne draaide om een spel, waarbij gezinnen met kinderen op zoek moesten gaan naar de zeven iconische sprookjesvoorwerpen die de heks uit het Sprookjesbos had gestolen en door het land had verstopt. Het spel begon op 14 mei en de campagne eindigde op 11 juli 2009 met het eren van de prijswinnaars op het Sprookjesbal.
In een periode dat er enkele jaren geen nieuwe attractie werd geopend, moest deze grootse campagne het Efteling-merk bij het publiek in de kijker houden. In twee maanden speelden bijna 56 duizend deelnemers mee met het Sprookjesmysterie.
Inhoud
Het verhaal
Diep in de nacht heeft de gemene heks 7 sprookjesvoorwerpen laten verdwijnen uit het Sprookjesbos. Dit uit wraak omdat zij niet is uitgenodigd voor het grote Sprookjesbal. De voorwerpen zijn ergens in Nederland verstopt en de Efteling roept de hulp in van alle kinderen in Nederland om de verdwenen voorwerpen te zoeken. Het Sprookjesmysterie duurt zeven weken en iedere week draait om de zoektocht naar één voorwerp. Het spel wordt op 11 juli afgesloten met het Sprookjesbal. Dan zijn alle voorwerpen weer terug in het Sprookjesbos.
Het Sprookjesmysterie speelde zich af rond de sprookjesbosbewoners en de heks van de Efteling. De bewoners zouden ruzie hebben met de heks en het voorbestaan van het sprookjesbos werd bedreigd. De hulp van alle kinderen in Nederland werd ingeroepen om het sprookjesbos voor de ondergang te behoeden door het spel te spelen. Dagelijks werden clous gepubliceerd in de kranten van Wegener en online, in de vorm van letters en foto's van de plaatsen waar de voorwerpen verstopt waren. Hiermee werd de “oplossing” van het spel in zeven weken onthuld.
Het mysterie speelde zich zowel af in het Sprookjesbos, waar de objecten verdwenen waren en waar een speciale opstelling gemaakt was, en op zeven plekken in den lande, waar de objecten teruggevonden werden. De campagne had een eigen muziekstuk, gecomponeerd door Marco Kuypers.
Aanwezigheid in het Sprookjesbos
Bij de ingang van het Sprookjesbos stond een groot aankondigingsbord met wat uitleg, maar de fysieke aanwezigheid van het Sprookjesmysterie in het Sprookjesbos speelde zich vooral af op de open plek tussen De Zeven Geitjes en Hans en Grietje. Hier was een reusachtige toverketel geplaatst, aan de buitenkant met een boos gezicht en van binnen gevuld met groene smurrie. De ketel brabbelde ook wat en stoomde flink. Deze ketel zou later als basis dienen voor één van de verhaaltjes die als Efteling Juweeltjes in een doos werden verkocht. Achter de ketel waren drie borden te vinden die alles uitgebreid verklaarden; de actie werd uitgelegd, de zeven voorwerpen waren te zien en een kaart van Nederland toonde de locaties waar ze werden teruggevonden.
Bij elk van de "getroffen" sprookjes waren bezemstelen met wat groene smurrie eraan geplaatst op de plekken waar oorspronkelijk de voorwerpen te vinden waren. Bij iedere locatie was ook een bord te vinden in de vorm van een perkamentrol met uitleg.
De antagonist van het verhaal, de boze heks die alle voorwerpen had kwijtgemaakt, liep ook geregeld rond in het bos. Het is de in rood geklede heks die we kennen van de Heksenpoort en het Eftelingwapen. Later zal deze Poortheks hergebruikt worden op andere plaatsen, bijvoorbeeld als Noxana, de heks in Sprookjesmusical Klaas Vaak.
Aankondigingsbord bij de ingang van het Sprookjesbos
Toverketel naast De Wolf en de Zeven Geitjes
Borden met uitleg achter de ketel
Bezem en plakkaat bij het Rode Schoentje
Verloop van een week
Elk van de zeven spelweken die de campagne duurt verloopt volgens een vast stramien. De week begint op zaterdag, wanneer de eerste aanwijzing wordt gepubliceerd in een paginagrote advertentie in de regionale dagbladen. Ook staat vanaf 9.00 het eerste raadsel op de Eftelingwebsite. Met deze aanwijzingen kun je de provincie waar het voorwerp zich bevindt, achterhalen.
Op maandag verschijnt een kleine advertentie in de dagbladen en een tweede raadsel op efteling.com, waarmee je de stad kunt raden, en op woensdag verschijnen nog een derde advertentie en een raadsel die de exacte locatie helpen bepalen. Zodra het voorwerp gevonden is (in de praktijk dezelfde dag nog) eindigt de zoektocht voor die week. Het voorwerp wordt kort daarna teruggeplaatst in het bos. De zaterdag erop begint het spel weer opnieuw.
Verdwenen voorwerpen en vindplaatsen
De volgende voorwerpen verdwenen uit het bos:
- De schatkist van Draak Lichtgeraakt.
Teruggevonden in het Stadsarchief van Amsterdam. - Eén van de Rode Schoentjes.
Teruggevonden op de Dansacademie in Tilburg. - De klok van de Zeven Geitjes.
Teruggevonden in kinderboerderij de Kooi in Rotterdam. - Het spinnewiel uit Doornroosje.
Teruggevonden bij Rozenkwekerij Rozenhave in Haarle. - De kroon van de Trollenkoning.
Teruggevonden op sterrenwacht Sonnenborgh in Utrecht. - De gouden bal uit de Kikkerkoning.
Teruggevonden in het Abe Lenstra-stadion in Heerenveen. - Het mandje van Roodkapje.
Teruggevonden in restaurant Het Wolvenbosch in Wolfheze.
Prijzen en Sprookjesbal
Naast het assisteren bij het weer in een complete staat brengen van het Sprookjesbos, zijn er tijdens het Sprookjesmysterie heel veel prijzen te winnen. Sowieso kreeg elke Efteling- en krantenabonnee die deelnam het Sprookjesmysterie-spel opgestuurd. Daarnaast waren er met het oplossen van de raadsels elke week zevenhonderd prijzen te verdelen onder de deelnemers van die week, zoals overnachtingen en musicalkaartjes.
De belangrijkste prijs was echter deelnemen aan het groots opgezette Sprookjesbal, het afsluitende feest in het Efteling Theater op 11 juli 2009.
Campagne en nominaties
De campagne, die als werktitel 'Zindering' had, werd opgezet om de naamsbekendheid van de Efteling te versterken, met name in die regio's van Nederland die wat verder van Kaatsheuvel liggen. Hij werd bedacht en georganiseerd door reclamebureau Comm'pas; de technische uitwerking was in handen van Netvlies. Namens de Efteling was Robert-Jaap Jansen uit creatieve hoek betrokken en waren Rosella van Haver en Carin van Berkel actief op commercieel vlak.
De campagne werd een groot succes, met maar liefst 56.000 deelnemers. Aan zowel het ontvreemden als weer terugvinden van de voorwerpen in de diverse delen van het land werd ook veel persaandacht besteed.
De televisiereclame voor het mysterie was één van de tien commercials van juni 2009 die waren genomineerd voor een Gouden Loeki. In maart 2010 werd het Sprookjesmysterie genomineerd voor de internationale INMA Awards 2010, bedoeld om innovatieve, succesvolle marketingcampagnes van dagbladuitgevers te belonen en promoten, in de categorie Readership/Usage of the Print Newspaper. Uiteindelijk ontving men Loeki noch award.