Merchandise, Licensing en Publishing of Merchandise is de afdeling die binnen de Efteling verantwoordelijk is voor de productontwikkeling en het daadwerkelijk op de markt brengen van parksouvenirs, licentie-artikelen en joint-promotions. De afdeling valt onder het directoraat Imagineering
Geschiedenis
Al sinds de jaren zeventig heeft de Efteling een eigen afdeling Verkoop, waarbij de weinige parkwinkels, veelal uitgifteluiken, werden bevoorraad met een klein assortiment aan Eftelingsouvenirs. De afdeling 'Merchandising', met een constante vernieuwing aan merchandise zoals we die tegenwoordig kennen, werd in 1990 opgezet onder leiding van Annette Vishers. Het doel werd omschreven als 'het attractiever maken van de winkels, het uitbreiden van het souvenirassortiment van het Efteling-park en de Game Gallery en het ontwikkelen en onderzoeken van nieuwe winkelformules en nieuwe producten.'[1]
De Efteling begon vanaf 1997 actief te richten op en te investeren in licensing-producten. Onder leiding van Has van Helvoort, in 1996 begonnen als Licensing Manager, werden verschillende licensingproducten ontwikkeld: Pardoes-kalenders, de Paddelfoon, Pardoes-voetballen, het Pardoes-dekbed en het belangrijkste: de Huis- en Tuinlaven.[2] Een groot project uit deze tijd was de Efteling Twinkel.
In die tijd nemen de meeste bedrijven contact op met de Efteling of ze een eventuele samenwerking aan willen gaan. Van Helvoort besliste of de Efteling met het bedrijf in zee ging, en vervolgens werd Henny Knoet bij het proces betrokken voor de creatieve mogelijkheden en invullingen. Nadat een intentie-verklaring werd opgesteld en deze werd goedgekeurd door de directie, werden er voorbeelden gemaakt.[2]
Vanaf 2006 wordt licensing samengevoegd met de afdeling die ook verantwoordelijk is voor het produceren van merchandise voor het park. Henny Knoet was tot zijn afscheid in 2008 samen met Robert-Jaap Jansen creatief leidend voor de afdeling. Na 2008 werd Henny hierin opgevolgd door Sander de Bruijn.[3]
2006: Actieve licensing
"Meer Efteling-producten in de supermarkt" kopt het blad voor de levensmiddelenbranche in het najaar van 2006. Een jaar eerder wordt de Efteling geprijsd als 'sterkste merk van Nederland', een titel die zorgt voor een beleidsverandering met betrekking tot het actief uitbaten van Eftelingmerk buiten de parkgrenzen. Efteling Cookies en Wonderijsjes zijn dan al uitgegeven, maar in 2006 pakt men het groots aan: samen met het grote licentieagentschap Copyright Promotions Benelux wordt een strategisch plan uitgewerkt. Hierin staat voor de komende drie jaar de licentievolgorde van de Eftelingkarakters uitgewerkt. De afdeling wordt op dat moment geleid door Vivian Schoofs. De Sprookjesbosbewoners, al vanaf 2003 een belangrijke souvenirlijn, wordt geheel 'licensing-vriendelijk' gemaakt door middel van een stijlboek waarmee alle externe partijen kunnen werken nadat ze een licentie afnemen. Dit wordt omgevormd tot Sprookjesboom, na het succes van de televisieserie. Ook wordt Pardoes de Tovernar toegevoegd. In 2008 wordt daar ook TiTaTovenaar in het aanbod opgenomen.
Onder leiding van Olaf Vugts wordt de afdeling Brand Development opgezet, waar het daadwerkelijke ontwikkelen van de merken an sich komt te liggen. Zo ontwikkelt deze afdeling de merken Raveleijn en Jokie. De productontwikkeling en het op de markt brengen van parksouvenirs, licentie-artikelen en joint-promotion artikelen ligt wel bij Merchandise, Licensing & Publishing.
In 2010 neemt Elly Hilhorst het over van Schoofs. Midden 2011 wordt de samenwerking met licentieagentschap Copyright Promotions Benelux na vijf jaar opgezegd, en kiest men ervoor de licensing in eigen huis te gaan uitvoeren.[4]